¿Es efectiva la polémica como estrategia publicitaria?

En 2025, la publicidad dejó de competir únicamente por atención, hoy compite por interpretación. Ya no basta con que una campaña se vea: importa cómo se lee, cómo se resignifica y, sobre todo, cómo se discute. En ese terreno movedizo, la polémica se ha convertido en una herramienta tentadora para muchas marcas. Provoca conversación, genera alcance inmediato y al menos en apariencia garantiza visibilidad.

Pero aquí es donde vale la pena detenerse un segundo; porque una cosa es que una campaña sea comentada y otra muy distinta es que sea recordada por las razones correctas. La polémica, cuando no está bien pensada, puede convertirse en una llamarada: intensa, breve y difícil de controlar. Y en un entorno donde las audiencias ya no solo consumen publicidad, sino que la cuestionan activamente, ese fuego puede quemar más de lo que ilumina.

La pregunta entonces no es si la polémica funciona, la verdadera pregunta es para quién funciona y a qué costo. Actualmente las marcas que apuestan por el shock como estrategia suelen hacerlo desde dos lugares muy distintos: algunas buscan incomodar para abrir una conversación real; otras simplemente quieren subirse al ruido porque quedarse fuera del debate parece más peligroso que provocar. 

El caso más controversial del 2025: American Eagle 

El ejemplo más claro (y probablemente el más discutido del año) fue la campaña protagonizada por Sydney Sweeney para American Eagle. Desde el momento en que salió al aire, la pieza detonó reacciones encontradas: elogios por su estética, críticas por su narrativa y cuestionamientos sobre el mensaje implícito que transmitía.

La conversación no tardó en salirse del control de la marca. En redes, el debate se amplificó rápidamente: ¿era una campaña provocadora o una representación descontextualizada? ¿Una apuesta creativa o un retroceso frente a los discursos de diversidad e inclusión que la industria ha promovido en los últimos años?

Y aquí es donde el caso se vuelve realmente interesante; ya que American Eagle logró exactamente lo que muchas marcas buscan: visibilidad masiva. Sin embargo, también dejó claro que el alcance sin claridad narrativa es un arma de doble filo. La polémica no vino acompañada de un posicionamiento firme, y cuando eso ocurre, la audiencia llena los silencios con sus propias interpretaciones.

El resultado fue una campaña que se habló mucho, pero que pocos supieron explicar desde la voz de la marca. Y en 2025, perder el control del relato puede ser más costoso que no generar conversación en absoluto.

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Las marcas que se suman a esta tendencia 

American Eagle no fue un caso aislado, ya que a lo largo del año, distintas marcas tanto de moda, como entretenimiento y tecnología han explorado el terreno de la controversia como una vía rápida hacia la relevancia cultural. Algunas lo hicieron con inteligencia, entendiendo que provocar no es lo mismo que incomodar sin sentido. Otras, en cambio, parecieron lanzar campañas polémicas sin una lectura clara del contexto social en el que iban a circular.

El patrón se repite: marcas que confunden valentía creativa con imprudencia estratégica. En un ecosistema saturado de mensajes, provocar se vuelve fácil; sostener la conversación, no tanto. Porque una vez que el debate se activa, la marca tiene que estar preparada para responder, escuchar y, en algunos casos, aceptar que se equivocó.

La polémica exige madurez, no sólo creativa, sino institucional porque implica entender que hoy la publicidad no se consume en silencio y que cada pieza vive más allá del spot: vive en los comentarios, en los hilos, en los análisis y en las reacciones que escapan al control del brief original.

Entonces, ¿cuándo la polémica sí vende?

La polémica puede venderse cuando nace de un punto de vista auténtico. Cuando no se siente forzada ni oportunista, sino coherente con la historia de la marca y con la manera en que ha hablado antes. Funciona cuando hay una intención clara detrás del mensaje y cuando la provocación está al servicio de una idea, no del ego creativo.

No funciona cuando se usa como sustituto de una estrategia, cuando el shock visual intenta compensar la falta de concepto o cuando se toman temas sensibles sin la profundidad que merecen. En esos casos, la conversación no construye marca: la desgasta.

En Barfly creemos que la polémica no debería ser un atajo, sino una consecuencia. Una reacción honesta a ideas bien pensadas, a posturas claras y a marcas que entienden el momento cultural en el que existen. No se trata de hacer ruido por hacerlo, sino de crear conversaciones que tengan sentido, intención y permanencia.

Si tu marca está lista para decir algo que importe 👉 hablemos de cómo construir campañas que conecten y no solo que provoquen.